身边的网络营销_《实用网络营销教程》在线阅读(第1章)

【说明】:身边的网络营销_《实用网络营销教程》在线阅读(第1章),本文内容选自《实用网络营销教程》(冯英健 著)互联网日常应用中的网络营销问题(1.1.1)

网络营销是以互联网为主要手段开展的营销活动,是基于互联网的常见应用领域。从20世纪90年代中期诞生的网络营销,现在已经成为企业不可或缺甚至是不可替代的营销手段。而网络营销知识也逐步从专业知识向社会公共知识演变,网络营销能力已经成为互联网时代每个企业以及每个个人必须掌握的基本技能。

《实用网络营销教程》一书系统介绍网络营销的核心思想、基本内容、常用方法和操作技巧。在网络营销的基本思想和一般规律的指导下,通过理论学习和实践操作,系统认识网 络营销的内容体系,并掌握专业的网络营销操作方法和技巧,让网络营销能力成为自己的核心竞争力,直接为自己、为企业创造价值,当然也可以作为知识储备,为就业以及创业奠定基础。

本章的核心内容包括:网络营销的信息问题和信息模型、实用网络营销的内容体系和具体方法框架、实用网络营销的学习方法。

1.1实用网络营销的内容框架

《实用网络营销教程》一书不同于其他网络营销书籍,本书的特点和出发点强调“实用”二字。作为以实践应用为出发点的实用网络营销,本书关注的重点是:实用网络营销到底包含 哪些具体方法、这些实用网络营销方法的实操技巧以及如何评估这些网络营销方法的营销效果。

“营销学之父”菲利普·科特勒(Philip. Kotler )在第十版《营销管理》著作中指出:“从社会角度看,营销(marketing)是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交 换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”而“网络营销”则是买卖双方以互联网为载体,实现“交换产品和价值”这样的社会和管理过程而采取的各种活 动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现最终产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。因此,无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业,也无论是否具 有电子化交易的发生,都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而是为了促成交易提供支持,因此,网络营销主要发挥着“信息传递”作用。

1.1.1互联网日常应用中的网络营销问题

互联网已经渗透到日常工作及生活的各个层面,用从营销的角度来分析,许多常见互联网应用的背后都包含着与网络营销直接或间接的联系。

思考题1-1:搜索引擎搜索结果的启示

作为时代的弄潮儿,你是否经常在互联网上冲浪?了解时事、收集信息、查找资料、寻找答案等等,每一项任务都离不开搜索引擎的帮助。有没有尝试通过搜索引擎用自己或他人 的名字搜索,你能想象可能会搜索出哪些结果吗?以百度搜索引擎检索自己的姓名为例,通常有下列5种常见情形:

(1)自己的姓氏和名字很生僻,搜索不到自己的姓名;

(2)自己的姓名很常见,同名同姓的人很多,搜索结果的信息大多和我无关;

(3)某个网站上有自己的个人信息,例如高考录取名单、某学校运动会获奖名单等,不过信息很简单;

(4)搜索结果中有关于自己的详细信息,但是主要是负面信息;

(5)搜索结果中有关于自己的详细信息,而且大多数是好评内容。

这些不同的搜索结果,对你意味着什么呢?

如果你正好属于第5种结果,那么,恭喜你!你已经在互联网上有了自己的良好的网络品牌形象,他人可以通过检索你的名字找到你的正面信息;如果你是第4种结果,你只能为了 过去的某次错误而遗憾,力争以后有更多的正面信息来弥补了;如果你属于前3种情形,那么只能说明,通过搜索引擎还很难获取到你的个人信息,目前你还不具备建立个人网络品 牌的基础。

作为一名在校学生,互联网的个人信息暂时还不足以给你造成什么影响。但是,如果检索的是一个企业的名字呢?检索结果对企业的影响将不容小觑,企业的名字如果属于前3种情 况,企业会因此失去很多商机;如果企业的名字属于第4中情况,企业的形象将会大打折扣;如果企业的名字属于第5种情况,那么企业将获得更高的品牌形象进而获得更多的产品 销售。

通过搜索引擎获得企业希望的搜索结果,将是企业网络营销主要要考虑和解决的问题之一。因此,作为一个企业市场营销部门负责人,需要思考如下几个基本问题:

·为什么企业的部分信息无法被检索出来?

·为什么搜索结果中竞争者的产品信息排名靠前?

·如何才能使得搜索结果中的信息是企业所期望的内容?

·为什么在不同的搜索引擎中检索到的企业信息有很大差异?

·用户在搜索结果中看到企业信息之后将采取哪些进一步的行为?

思考题1-2:网络购物流程背后的思考

你是否有过网上购物的经历?你是如何在网上寻找产品的?你通常会去哪些网站购物你是如何知道这些网站的?哪些因素决定了你是否愿意在该网站购物?

大多在校学生都有在当当网购书的经历。如果你正想通过当当网订购《实用网络营销教程》或者其他任何产品,我们可以回顾一下这次购物的主要流程:

(1)登录当当网首页或者当当网的任何一个产品页面;

(2)通过站内搜索或者产品目录逐级查找你需要的产品信息;

(3)将产品加入购物车,用户注册/登录,然后进入结算流程;

(4)填写个人资料、收货人详细信息、选择支付方式等,完成订单提交所需要的所有内容;

(5)完成付款环节,在线支付汇款(链接到银行网站页面)或者选择货到付款;

(6)等待网站配货、送货,通常在2-7天内可以收到所订购货物。

对于这样一个常规的在线购物流程,却隐藏了几个网络营销中经常遇见的问题

·你是如何获得当当网站网址的?是直接在浏览器地址栏输入网址、通过产品搜索、通过网站名称搜索还是通过其他网站的链接进入?

·除了上述方式之外,还有多少种进入当当网网站的渠道?

·进入当当网站后,你通过网站的站内搜索和目录列表中却找不到需要的产品?

·在当当网上找到了相关产品的页面,但是产品介绍过于简单,没有足够的信息帮助自己确定是否是你需要的产品。

思考题1-3:微博火爆背后的真相

在互联网发展历史上,微博是发展最快的网络应用之一。1999年9月新浪微博开始邀请注册,进入了国内微博应用的快速发展时期,仅仅两年多的时间,到2011年底,我国微博用户 数量已经突破2.5亿人(CNNIC,第29次中国互联网络发展状况调查统计报告),使用率达到48.7%,微博几乎成为每个活跃上网用户不可缺少的应用之一。每一天,当你进入自己的 微博页面更新自己的微博信息的时候,是否特别想体验一呼百应的感受呢?你一定很好奇,为什么对面那个其貌不扬的家伙在微博世界里有那么多的忠实的粉丝,为什么他的发言 总是能够得以最快速的评论、转发和散播出去,而自己发布的微博怎么一点回声也没有呢?那些撒布速度最快、影响最大的微博事件火爆的真相到底是什么呢?你是否考虑过如下 这些问题:

·这些热门微博的内容为什么会得到大家的关注?

·这些微博是通过哪些渠道转发出去的?

·这些微博的内容是否在不断地根据市场反应进行快速调整呢?

·如何控制微博传播过程中不利的言行?

·如何掌控微博传播过程中的话语权呢?

以上三个思考题,分别有其特殊的一面,也有很多共同之处,将这些共性问题进行之后,我们将更容易理解不同互联网应用现象之间的内在联系,以及他们和网络营销之间纯在的 关系。这些可归纳为如下四个方面:

(1)网络信息源是信息传播的基础

无论通过搜索引擎检索、通过网站直接浏览,还是其他用户的转发,只有信息出现在网上,才具备网络传播的基础。这些企业的信息可能是企业自己发布的,也可能是媒体、用户等第三方发布的,被检索到的信息可能来源于企业的官方网站,也可能源于其他网站,如新闻门户、博客、网络社区、B2B平台等。也就是说,要想用户通过互联网发现企业的信息 ,前提是需要将企业的有关信息发布到网上,即企业需要营造一个“网络营销信息源”,其中包括企业自己可以掌控的“内部信息源”,也包括来自第三方的“外部信息源”。

结论1:网络信息源建设是企业网络营销的基本内容之一。

(2)用户获取信息的渠道

用户获取信息的渠道可能是多方面的,只有企业的信息通过这些渠道被用户发现,才能达到企业信息传播的目的。例如,这些信息传播渠道包括各种常用搜索引擎、知名电子商务网站、多个网站链接、多种形式的媒体报道、微博中的用户转发及评论等。当然,具有良好的口碑和较高的知名度,用户可以直接登录企业网站,也是最主要的信息渠道之一。

结论2:建立尽可能多的网络信息传播渠道,是企业网络营销的基本手段。

(3)用户获取信息之后的行为

用户获取到企业基本信息之后的行为,直接决定了是否会产生营销效果。信息源建设及信息传播渠道,只是为用户获取信息提供了基本条件,用户获取这些基本信息之后的行为则 反映了信息传播的价值和效果,例如是否会成为注册用户、实现在线购买、对企业信息的继续传播、成为企业忠诚客户等。

著名管理理论家彼得.德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过:“营销的目的在于深刻地认识和了解客户,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售”。网络营销也不例外。网络营销的“信息”价值不仅仅体现在网络信息源的建设、网络信息的传播,还体现在传播的这些“信息”是否真正是基于深刻地认识和了解的客户需求后产生的。

结论3:认识和了解潜在用户的需求,并创造顾客价值是网络营销的最终目标。

(4)网络信息传播中可能存在的障碍

企业信息通过互联网传播可能存在一定的障碍,使得用户无法获取信息或者信息接收出现偏差。例如:

·企业网站服务器不稳定,或者由于企业网站网页信息量过大影响用户正常浏览,造成下载时间过长、图片无法正常显示;

·通过电子邮件发送信息时被接收方邮件服务器拒收;

·通过搜索引擎或者第三方网站平台内部搜索,用户不一定能找到需要的企业或产品信息,甚至根本找不到企业的任何信息;

·在搜索结果的摘要信息中没有对用户有价值的信息……

除了这些常见的现象之外,由于同质化信息的大量存在,无论通过搜索引擎搜索,还是在第三方网站平台(如阿里巴巴、淘宝网、新浪博客等),类似的产品信息总是很多,而且 大都是竞争对手的信息,这种状况都会对企业信息的有效传播产生严重的阻碍。如何能在同质化信息传播环境中突围,也是企业网络营销面对的难题之一。

结论4:尽可能减少信息传递过程的障碍,保证企业信息的有效传播,是网络营销必要的保证措施。

以上归纳的四个方面的问题,实际上就是网络营销必须要解决的基本问题,可称为网络营销的四项基本要素,即:网络营销信息源、网络营销信息传递渠道、网络营销信息接收者 ,以及网络营销信息传播的噪声和屏障。本节将继续研究这些要素之间的相互关系,以此揭示网络营销的基本原理。

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冯英健(2013-06-07) 评论(0
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