聚美优品网站推广方案的策划

摘要:本文主要利用所学理论知识对聚美优品网站进行推广。在具体的网站推广之前,首先对企业网站的概要加以说明,通过网上市场调研分析聚美优品建立自己的网络平台的必要性和可行性;其次,对现行网站的现状进行分析,找出存在的问题和改建措施,并根据网站和产品本身的特色提出相应的有针对性的网站推广策略;对网站推广所需的投资和收益进行预算,通过成本和收益的核算,提出一个具有盈利能力的推广方式;文章最后对具体的推广方式进行了大概的展示,并且对所用的网络营销的实施效果进行分析和控制。

关键词:聚美优品;分析;网站推广;营销

jumeiyoupin business website promotion plan

AbstracThis article mainly use the theoretical knowledge we have learned about to promote the site of jumeiyoupin . Before the specific web site promotion , firstly ,described the summary of the site ,by online market research to analysis necessity and practicability of the jumeiyoupin company set up its own network platforms .And then, analysis the present website to find out the problems and come up with some measures; budgetary the investment and yields , by calculating the costs and benefits to propose a profitable way to promote the site . At the end of the article show the approximate specific web site promotion ,and to analysis and control the implementation of effective online marketing we have used.

Key wordsjumeiyoupin ; analysis ; website promotion ; emarketing

1 企业网站概要

1.1 企业网站概况

    聚美优品其前身为团美网,2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月,团美网正式全面启用聚美优品新品牌,并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽,成人之美”,致力于为用户提供更优质专业的服务,让变美更简单。

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购,在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验,进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今,凭借口碑传播,短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。 至今,聚美优品拥有300万注册用户,占女性化妆品团购市场份额的80%以上,是国内最大的化妆品团购网站,开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来,网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情,是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站,拥有百万以上的女性用户,每天成交近两万单,月销售过了3千万。注册用户80万,在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月,为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位,深度拓展品牌内涵与外延,团美网正式全面启用聚美优品新品牌,并且启用全新顶级域名。

与常规的团购有所不同,聚美优品的信息发布客户是自己,即自建渠道、仓储和物流,销售化妆品。严格意义上说,它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰,就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品员工数目超过两百人,其中技术人员大多有留学背景,采购来自红孩子、乐蜂,运维、仓储和客服大部分来自亚马逊。

 

1.2 市场定位(服务对象)

   服务对象:一切爱美的人(主要是女性)

   产品构成:全球各大正品化妆品

化妆品市场潜力无限根据调查数据,2010年我国化妆品市场规模接近1300亿,是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样,纯利润很高,平均利润达25%~30%。目前,除餐饮外,化妆品已经成为第二大团购品类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入,可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。

  提供最畅销的20%美妆产品在零售业有个品类管理定律,2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代,长尾理论突破了这个定律,但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全,全然不顾后台管理能力、客户体验等,是无法成功的。聚美优品的品类少而精,主要卖最畅销的20%美妆产品,这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低,从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务,它将市场定位于极具潜力的化妆品市场,同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突,为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品,进行少而精的定制化推荐。

 

1.3 业务目标

  一、理想:是指聚美的首要目标,让变美更简单。

   二、聚美的使命:聚集美丽,成人之美。

 

2 企业选择网络平台的必要性分析

为了使企业选择网络平台的必要性和可行性更有说服力和科学性,我在本专业询问了一下,得出以下的结果:

上网同学:95.5%        不上网同学:4.5%

网购同学:72.1%        不网购同学:27.9%

通过以上数据可以看出,随着信息时代的来临,互连网的触角早已覆盖了这个世界的每个角落,如今,企业建立自己的企业网站已经成为一种在信息时代生存的必要手段。主要从以下几方面对其实施网络平台的必要性作出分析:

      首先,考虑到互联网巨大的宣传作用,网络的无所不在和方便快捷将改变公司过去的被动的宣传和经营模式,互连网的用都可以在网上通过直接点击和友好链接的形式浏览自己公司的网站,这样企业将拥有数以亿记的潜在客户;企业可以随心所欲的在您的网站上发布自己的产品介绍和供求信息,把自己的产品,经营理念推广至所有的互连网用户,并且这个用户的数量是非常庞大的。

     其次,企业实施网络平台也是时代发展的要求,网络已经成为人们目前生活中不可缺少的事物,越来越多的人们已经习惯通过网络交流,获得信息,大家已

经摒弃了传统的模式,这是社会发展的趋势,在这个与时俱进才能生存的世界,企业用户必须紧随时代前进的步伐。
    第三,由于网络本身的优越性——获得详实有效及时的信息:由于互连网的交互性和信息传播的迅捷性,使得网络上充满了各种信息,用户可以根据自己的需求,经过简单地分析和分类,就可以得到以前花费数人数天才能搜集到的信息,极大的支持了企业的生产,管理和经营。
    第四、网络资源是一种潜在的无形资产,企业网站的建立,将使得企业知名度大增,从而扩大了无形资产,企业也将获得其他形式得不到的品牌效应,这一点,对于企业在这个注重柔性管理和文化效应的世界上有至关重要的作用。
    最后,比起其他的宣传手段,企业建站的成本极低,企业在一个发行量才几十万的报纸做一页广告,在电视台做几秒钟的广告都将花费您几万元,得到的效应也不满人意,可是,企业可以只须一、两万元就可以在互连网上拥有自己的空间,直接面对几亿用户,孰重孰清,精明的您会有一个定论的。
    总而言之,企业要在这个信息化的世界上生存发展,必须适应当今社会的特点,与时俱进,才不被世界前进的洪流淹没。尤其是先聚美这样的跨国公司,并且产品种类繁多,就更需要利用一个互联网平台来宣传和管理自己的产品和企业,由此可见,聚美选择网络平台是非常必要的。

从学生网购数量的情况看,远远大于一半以上的同学网购,只有21.20%不网购,因此聚美选择网络平台是明智的,在这些网购人群中,大约有95%的人都是女生,这也符合聚美的目标用户,使其网站和产品更有针对性。

 

3 企业实施网络平台的可行性分析

    主要从以下三方面对聚美网络平台建设的可行性进行分析:

一、 管理可行性分析 

科学的管理是建立网络平台的前提,只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、科学的管理方法和程序以及完整、准确的原始数据基础上,才能有效地建立网络平台。是由一些80后名校高材生联合创立的,因此聚美在传统管理的基础上又加入了一些新鲜的管理模式,加之与先进的信息处理技术手段相结合建立一个有效运行的网络平台是有可行的。 

二、技术可行性分析 

聚美这样的新生电商能够发展的如此之迅猛,出来那几个名校出来的几个有思想的带头羊,当然也不缺乏网站建设反面的而技术性人才,就网站建设的过程中要从以下几个指标来研究技术方面的可行性:

1、网站的可使用性 

网站必须设计成易于使用、而不只是信息的简单堆砌。这一要求直接与网站的版面设计和服务器的功能定义相关联。 

2、网站的交互性 

交互性网站是网站发展的主要趋势。网站的交互有人对机和人对人两种。网站设计应提供足够交互渠道。 

3、网站性能及其可扩展性 

网站用户代表的是一个以几何级数膨胀的群体,如何保证在网站高性能的前提下,不断满足越来越多用户的需求,将涉及到网站内部结构的规划、设计、扩展与系统维护。

三、经济可行性分析 

网络平台建设的投资包括硬件设备和软件系统,开发费用及培训成本,运营费用及维护、更新的支出等多项内容。网站系统的效益要从提高效率,减少库存、改善服务质量、增加订单、提高企业竞争力以及可获得的社会效益等多个方面进行分析。从以下几方面来分析网站建设的经济可行性:

1、是否有足够的资金支持 

一个功能完善的网站系统的开发,需要企业大量的资金支持。对于聚美公司来说,投资一笔资金进行网络平台的建设不会有经济上的压力。

2、投资回报 

聚美公司网络平台的建设投资回报见效会很快,因为它主要是经营日常消费品,在中国有很大的市场,并且其宣传力度也很强大,在短期之内就会有很明显的效果,因此,其投资回报的形式以及回报周期都是企业的所有者可以接受的。 

3、网站成本分析 

网站的经营成本包括网站信息的更新成本,软件开发维护成本,宣传成本,订单和客户反馈信息的处理成本,运营管理成本,委托代理成本等等。但由于聚美的网络平台主要的目标是进行产品的宣传,没有在线销售的功能,只需要更新产品信息及网站维护的费用,因此其经营成本将会大大降低。

以上是对聚美公司建立网络平台的可行性分析,根据这些分析可以看出,聚美公司建立自己的网络平台从管理、技术、经济等方面都是可行的。

 

4 企业网站推广策略

4.1 网站特色分析

正品保证

聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道,及中国互联网协会(商务部和国资委批准评级机构)授予的A级信用认证,成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。

  

30天拆封无条件退货

聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策:如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意,即使化妆品拆封,用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。

100%实物拍摄

为了最真实、最可信的美妆购物体验,聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚,聘请专业摄影师,坚持百分百实物和真人拍摄,清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果,力求最客观细致的介绍产品,让用户买的踏实、用的踏实。

口碑中心

聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台,用于用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告,评论均来自于真实的购买者和体验者,从而保证口碑报告的真实公平,杜绝品牌托儿的存在。聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告,并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。

其次,对网站的专业性进行评价分析

地区排名:

176          中国排名: 304          Alexa排名: 2458

网站名称:

聚美优品网

网站网址:

http://www.ii188.com/331

所属地区:

北京市

网站类型:

商务门户-B2C商务门户

所属分类:

团购

周平均排名:

3289

周平均独立IP访问量:

126000

周平均访问量:

504000

三月平均排名:

2458

三月平均独立IP访问量:

278120

三月平均访问量:

1112480

每百万用户人气统计:

420

每百万人访问本站页面数:

16

网站PR值:

6

网站Sogou Rank:

1

Baidu快照周期:

1

 

4.2改建策略

   个人认为聚美的网站设计只是标题广告式,出了聚美优品大大的标题外,下面全是琳琅满目的商品。实质性的设计毫无亮点。           

4.3推广策略

   娱乐营销

   想到聚美,就会想起那句“我为自己代言”还有陈欧体------“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。” 

陈鸥借助自己帅气的外形,果真为自己代了言,还频繁出现于一些媒体节目,不但极力宣传了企业,又节省了一大笔请明星代言的代言费,最主要的是,陈鸥,出名了。

    可以说,聚美优品一直走在娱乐营销的前段,在其它电商行业试水娱乐营销的时候,它就凭借“我为自己代言”的广告,为聚美优品带来了大量的关注。“我为自己代言”在聚美优品制造了大量的话题,吸引了无数消费者的注意力,极大地提高了聚美优品的关注度,同时也掀起了网络上”聚美体“的模仿热潮。继“我为自己代言”之后,CEO陈欧再次亲自上阵代言新一轮的广告,同时还有公司高管倾情客串。“梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲讽,但那有怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活的漂亮。我是陈欧,我为自己代言”的广告词,再次引起了广大消费者的热议。
    除了在广告方面有出人意料的举措之外,聚美优品在电视节目上面也有很多方面的尝试。譬如CEO陈欧亲自参加“非你莫属”节目招聘人才;不断在湖南卫视“快乐女声”节目中露面;曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”等。通过这些电视栏目,陈欧展示了自己阳光、帅气、80年后年轻的一面,他良好的形象也在一定程度上增强了品牌美誉度,为企业树立了良好的口碑。

如今电商混战,聚美优品却能通过电影、广告、电视剧和电视节目等方式不断创新,不断提高品牌的美誉度和增加客户的忠诚度,在竞争者立于不败之地,实属难得。就连CEO陈欧本人都坦陈“聚美优品的成功和创新的娱乐营销是分不开的”,相信聚美优品在娱乐营销的道路上将会带给大家更多的惊喜。

 

5 投资估算与盈利分析

5.1 项目投资估算

 投资估算是指在整个投资决策过程中,依据现有的资料和一定的方法,对建设项目的投资额(包括工程造价和流动资金)进行的估计。投资估算总额是指从筹建、施工直至建成投产的合部建设费用,其包括的内容应视项目的性质和范围而定。

因为属电商类网站,因此招揽投资人是关键。

 

项目名称:

聚美优品

简况:

聚美优品的前身是团美网,中国第一家专业化妆品团购网站,也是中国最大的化妆品团购网站。在20109月,为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位,深度拓展品牌内涵与外延,团美网正式全面启用聚美优品新品牌,并且启用Jumei.com全新顶级域名。

投资机构:

红杉中国

投资阶段:

风险投资

行业:

电子商务

涉及金额:

300万美元

涉及股权:

30%

发生时间:

2011-3-16

描述:

2011316日,聚美优品获得红杉资本300万美元,出让30%股份。

 

5.2 项目成本收益分析 

5.2.1 项目成本

随着盛夏到来,商场装修精美、宣传效果诱人的化妆品专柜成为众多时尚女性流连驻足之地,但动辄上百元、甚至上千元的售价却令不少消费者倍感无奈。而那些时不时推出低至三四折的“促销价”、“活动价”的网络商城,也因此越来越受到资金有限却又注重“面子工程”的时尚女性们的集体青睐。有专家甚至表示,随着以聚美优品为代表的网上化妆品特卖商城的强势崛起,中国的化妆品行业或将全线进入去价格泡沫阶段。

据业内资深人士爆料,许多化妆品的成本不足售价的 20% ,甚至更低,但是在国内经销化妆品,除了价格不菲的租金外,零售商还会向供应商收取进店费、上架费、条码费、节庆费等各种名目杂费,而这些费用最终都会被转嫁给消费者,这就是造成国内线下化妆品的价格普遍虚高的真实原因。对此,聚美优品市场部负责人表示,“在聚美平台上销售化妆品,因为没有商场进场费用并免去了实体店必须的各项费用支出,价格上自然会比线下便宜很多。另外,由于我们整体出货量非常之大,许多商城品牌也乐于为聚美优品提供专项的促销政策,毕竟各个美妆品牌也有冲刺月度、季度及年度销售任务的营销需求”。

在谈及“正品低价”问题时,该负责人则明确指出,“跑赢流量,依赖规模,严控成本”是聚美优品全面领跑行业的关键所在。“对于所有电子商务企业来说,高流量是网站实现大规模销售的重要保障,而在获取流量上,聚美优品一直是遵循以 ROI 为导向的精准推广与巧投放,这样我们就能有效控制住营销推广成本。比如为了降低口碑营销的整体成本,我们不仅借力社会化媒体营销,同时还推出拥有自主品牌烙印的口碑中心和美卡杂志”、“另一方面,当网站实现大规模销售后,我们就采取自建分仓并优化物流配送体系,通过规模效应以降低日益高涨的物流配送成本”、“我们规模上去了,整体的运营成本却在不断下降,所以,聚美优品的价格当然可以比竞争对手杀得更低,而用户也就能享受到全网最底价的 100% 正品”。

据 2012 年 6 月 ALEXA 全球网站流量统计显示,在 6.18 电商集体大促期间,聚美优品成为唯一进入前 20 名的垂直类电商,这再次彰显其在化妆品垂直领域的 NO.1 位置和无法撼动的规模优势!从长远来看,面对日益惨烈的同行竞争,网上购物正品化、规范化、合法化运作是必然趋势,因此,不管市场如何变,聚美优品将会以不变应万变,即以用户为中心,坚持正品低价,为消费者打造值得信赖的网上美妆特卖商城。

 

5.2.2 项目预期收益

    聚美优品对外宣称要自建分仓和物流。据了解,聚美优品自拿到融资后在营销上一直以烧钱方式为主,除了在公交候车亭、地铁站、电视、门户网站等各渠道疯狂投广告外,还邀请明星韩庚代言,每月动辄上千万的广告投入,不过,羊毛出在羊身上,高成本运营的结果就是以用户为敌人,聚美优品那些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品售价上,由消费者来买单,其频繁曝光背后带来的却是消费者的损失。

    就曾有媒体大量报道称,聚美优品的产品价格和同行相比已经丧失了优势,这显然是烧钱式营销留下来的后遗症。用户习惯在网上购买化妆品除了因为操作简单、便捷外,更重要的原因在于网购的价格普遍比线下便宜,性价比较高,况且,大多数女性都喜欢多囤些化妆品,很少有用户是在用光了现有化妆品后才选择购买。因此,化妆品类B2C并不需要刻意追求送货速度,有调查显示,本地范围内1〜2天、跨区域2〜4天,最迟1周内收到货品,顾客都能接受,而且电子商务的本质首先是商务,如今国内电子商务仍还处于初级发展阶段,如果把过多的时间、资金、精力放在仓储、物流上,把送货速度作为克敌制胜的竞争手段,而忽视了消费者最看重的产品、服务和价格,确实非明智之举。

 

5.2.3 预期盈利能力分析

    远远低于商场专柜价格是聚美的最大优势,但如今聚美优品已丧失价格优势且不具备造血能力。在这种情况下,其自建各地分仓和物流的资金来源也引发质疑。据公开数据显示,聚美优品自成立以来的总融资额也不过1500万美元左右,在铺天盖地大打广告后还能剩多少?除了通过继续做大销售额,增加成本下的物流扩张来引进新的投资者外,别无他路。

    业界分析人士认为,聚美优品此次决策或许是受到国内百亿规模以上综合平台类电商的影响,不过,对于一个体量仅相当于大平台数十分之一的初级电商品牌而言,无论是在市场规模还是在发展所处的阶段,都不具备可比性。3C等百货电商市场一年几千亿的市场规模,而化妆品在线市场目前一共也就300亿左右,即使是在这样的情况下,国内一线的大平台对于物流战略的心理也是尤为谨慎,毕竟在没有雄厚资金的情况下,又要保证主营业务发展,又要兼顾物流,从现实可操作性的角度而言确实困难重重。更值得聚美警醒的是,在连自身造血能力都不具备的情况下,贸然在全国各地自建仓储物流只能是自断运营资金链,加速企业崩盘。

    还有一点值得强调的是,和国内多数电商类似,聚美优品也一直是靠VC输血来维持企业的运营,不过,凡是开始自建仓储和物流的电商企业,累计融资额不知是聚美优品的多少倍,但还苦于资金链紧张,把物流和仓储建设暂时搁置,聚美优品却还硬要鸡蛋碰石头。可以预期,聚美优品如果继续一意孤行,那么其从VC和消费者那里圈来的钱将很有可能打水漂。

也有观点认为,聚美优品放出此消息只是为了引起电商圈和投资圈的关注,而并不会有实质性的计划,如果猜测属实的话,其这样做的后果不仅仅是和业界开了个玩笑,更是使企业自身的信誉受损,得不偿失。确实,电商行业细分化趋势明显,且竞争的激烈程度也是始料未及,如果垂直电商不把供应链和服务等本职工作做好,而是通过自建各地仓储和物流来抢夺第三方配送的饭碗,最终被行业抛弃和淘汰将成必然,届时投资者、消费者无疑也会饱受损失。

6 结束语

企业网络推广和网络营销是不同的概念,网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。而网络推广重在推广,更注重的是通过推广后,给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等,目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。

 

蒲公英(2013-06-06) 评论(1
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