【论】电影《致我们终将逝去的青春》网络营销策略

《致我们终将逝去的青春》


指导老师:牟庆红
论文编者:张开奎
班级:山东海天软件工程专修学院11电商
我的能力秀主页:http://abc.wm23.com/a154701587

 

 

 

【开题报告】

 

21世纪是一个时代迅速变迁的年代,大量的新鲜事物出现,娱乐、新闻、电影依然是众多观众、网友的热点关注。15岁以上的所有年纪的人——90后、80后、70后甚至60后50后。也许95后们也正在期待着他们的青春。每个人都有自己的青春时刻,那是人生最美的年华。

《致我们终将逝去的青春》的票房大卖以及它利用互联网进行线上推广的成功,是值得学习网络营销的我们以及其他企业包括公司来进行学习和效仿的,但是并不是只是一味的照搬照用,需要细细分析琢磨其中的一些细节。我选择“电影《致我们终将逝去的青春》网络营销策略分析”的论文题目的原因也是为了和大家一起分析一下《致青春》的成功以及我自己的一些未成熟的观点。

 

【前言】

 

爱情让人缠绵又纠结。有“梁山伯与祝英台”双双化蝶翩翩飞,有情人终成眷属;有杨过和小龙女不畏世俗的坚持。又有《仙剑奇侠传》里的夕瑶为情等待千年,可最终,曾经的“飞蓬”将军却已不复存在,爱情结局不了了知;近代著名女词人李清照与其丈夫赵明诚的凄惨爱情,赵明诚逝世后,李清照一曲“物是人非事事休,欲语泪先流。只恐双溪舴艋舟,载不动许多愁”饱含了多少忧伤与离愁!当然,大多数的美好爱情都是发生在青春时代,而《致青春》不仅仅描绘的是爱情,更多的是怀念青春。

2013年注定是一个不寻常的年份,这一年,Win phone手机的持续热门、微博、博客、论坛社区大量用户的使用,网络的新鲜事物--微信的出现,种种网络营销工具使用的热潮,为《致我们终将逝去的青春》做网络营销策略打下了网络基础。在接下来的论文中,我将为大家慢慢的分析《致青春》的网络营销策略。

 

 

 

【目录】

1.《致我们终将逝去的青春》简介

2.关于网络营销策略

   2-1到底什么是网络营销策略

3.电影上映的环境分析

4.博客营销策略

   4-1博客营销策略简介

   4-2博客策略实施研究分析

5.微博营销策略

   5-1微博营销简介

   5-2微博策略实施研究分析

6.病毒式营销研究分析

7.线上线下联手宣传

8.从《致青春》看电影业如何生存

9.《致青春》分析之总结后记

 

 

 

【研究方法】

1、文献分析法

通过参考一些文献,得到与《致青春》相关的资料,从而进一步分析策略。

2、案例研究法

以“电影《致我们终将逝去的青春》网络营销策略分析”为论文课题,通过研究并分析一系列与电影“致我们终将逝去的青春”相关的资料、信息:包括导演赵薇的信息、微博,致青春官方微博,电影所处环境,同行业(如《失恋33天》)的网络营销分析等,从而进一步来分析《致我们终将逝去的青春》的具体营销策略,再而了解电影《致青春》的营销策略方针,并最终完成电影《致我们终将逝去的青春》营销策略研究的论文。

 

【论文内容】


论文摘要

本文主要以《致我们终将逝去的青春》的票房大卖以及在网络营销策略上的成功为出发点,进行相关网络营销策略的分析,以及通过《致青春》的成功看中国电影行业的发展趋势,通过查找相关的资料以及总结,最终得出一些关于此文《致青春》的总结,完成本文。


1.《致青春》简介

电影《致我们终将逝去的青春》是赵薇的导演处女作,也是其在北京电影学院导演系研究生的毕业作品。影片改编自著名作家辛夷坞的同名小说,由香港著名导演关锦鹏担任监制,内地著名编剧李樯亲自操刀改编剧本,海峡两岸著名演员赵又廷、韩庚、杨子姗、刘雅瑟、江疏影等领衔主演,华语歌坛天后王菲演唱主题曲《致青春》,于2013年4月26日全国公映。

致我们终将逝去的青春

电影《致青春》上映16天票房超过6亿,跃居成为内地影史票房排行暂居第14的影片。《致我们终将逝去的青春》不但为国内类型片的探索之路增添了一抹亮色,还在《疯狂原始人》、《钢铁侠3》、《遗落战境》和《被解救的姜戈》等四部“好莱虎”的围剿下维持长线走势,以坚挺的排片和几近过半的上座率屡创华语电影的奇迹。目前票房已经超过7亿,也进入内地影史票房排行前十,暂居第八。

2.关于网络营销策略

2-1到底什么是网络营销策略

网络营销策略(英文翻译:Network marketing strategy)是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一系列网络营销组合,简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。

 网络营销策略主要是利用一些当今互联网上流行的应用,如微博、博客、SNS、论坛等进行宣传的一系列企业活动。网络营销有传播广、信息量大等特点,而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络推广不仅仅是提升销量,更是对企业形象的塑造,借助互联网覆盖面广的特点,打造知名品牌。

而电影《致我们终将逝去的青春》正是有效的利用了网络营销策略进行线上线下的互联网推广宣传,以投资成本6000万赢来几个亿的票房,可谓是一场空前的营销策略上的成功。

《致我们终将逝去的青春》为什么能够成功利用网络营销策略进行宣传,而且能够获得如此的成功呢?很大一方面归功于互联网。接下来,我将进行细致的研究分析。

3.电影上映的环境分析

五一前后的这个时间阶段,正值大学毕业季,大学恋情、怀念青春的话题本来就很热,在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场,就好像在干燥的森林里投放了一粒火种,点点星光就能燃起熊熊烈火。

还有就是在其地震期间,《致青春》剧照巧妙的回避了这一敏感时期上映,取而代之的是营造出了“一起在后方,一起关注前方”的感情亲和度,在更广泛的范围上取得观众的关注、认同与参与感。

致我们终将逝去的青春

     

观众边看电影,边会想到自己的青春时光,观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以,这个时候,可能这个电影本身好坏并不重要了,重要的是这部电影已经融入到观众的情绪中。

 

4.博客营销策略

   4-1什么是博客营销?

博客营销,简单来说,就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此,开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

据《31次报告》,截止2012年12月底,我国博客和个人空间用户数量为3.72亿,较2011年底增长5435人,增长率为10.9%。在网民使用率方面,博客和个人空间用户占网民比例为66.1%,比上年底提升了4个百分点。

 

2012年,博客的使用规模已经达到37299万,网民使用率达66.1%。


博客营销不再像前几年一样的受到人们的热烈的吹捧和喜爱,毕竟已经不是什么新鲜的玩意了。博客的使用群体大都是一些年青人,范围广,活跃。做博客营销的前提是要积累人气,如果博客没有好的浏览量的话,最终的营销结局肯定不会如意。还有的就是要注意博主昵称。据我了解的一些有关利用博客营销的企业中,如果直接利用其企业名用作博主昵称的话,则不如用一些职称来当做你昵称来的效果好。例如某某企业CEO、某某企业董事长,我认为这样做出的效果相对来说会好一些。

 

4-2具体实施策略研究分析

《致青春》官方博客爆料一些吸引人的剧情、取一些原著《致青春》里的文章,发布在致青春官方博客里,引起众人的围观,据相关统计,浏览量达数百万次,回复数达数万,转发次数达20万次。

该项网络营销策略充分的利用了赵薇凭借个人的魅力所积累的人气,(赵薇博客的关注量、访问量等数据)包括曾经出演的电视连续剧《还珠格格》里的“小燕子”,这也为博客的推广宣传以及《致青春》的票房大卖做了后援基础。

致青春为什么会选择博客进行宣传?很大一方面是从博客的受众而考虑的。以新浪博客为例,博客的使用者本来大多是比较活跃的网民,或者说也是那些在不时怀念自己曾经的青春的网民。赵薇本身作为饰演小燕子时的那些故事就足以我们去怀念了,而如今利用博客进行宣传,就是要让网友知道那些青春终将逝去,好好珍惜身边的每一个人才是我们应该做的事情。

 

5.微博营销策略

5-1微博营销简介

微博是微博客(MicroBlog)的简称,或者叫“一句话博客”将我们看到的、听到的、想到的事情写成一句话(不超过140个字),或发一张图片,通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。以微博这种网络交流平台为渠道,通过微博客的形式进行推广,以提升品牌、口碑、美誉度为目的的活动,就叫微博营销。

据《31次互联网网民报告》,截止2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿,较2011年底增长9.5%,网民使用率为50.9%,比2011年底增加2.2个百分点。


5-2具体实施策略研究分析

2011年,曾创下3.5亿元票房佳绩的电影《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例,回顾该片的网络营销策略,离不开以微博为代表的自媒体传播的新思维。《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万,同时还打造了很多“失恋33天”的微博账号,这样就形成了一个庞大的微博矩阵,由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博的转播和推荐,所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

2013年4月,网络上一篇详细分析《致青春》网络营销的文章引起了业内人士的关注,文章介绍了《致青春》早在一年前就通过该片的官方微博进行前期宣传,几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。据统计,参与转发《致青春》相关话题的微博名人,24个账号,粉丝总数已经接近3.7亿。

《致青春》之所以收获这么好的宣传效果,离不开对微博营销的运用。赵薇的微博粉丝已经达到43045446,实际上,《致青春》原小说的粉丝以及电影主创的粉丝在网络上自发为影片进行了宣传,据影片主要投资方介绍,该片在宣传发行上总投入不过1000万元,而免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。

赵薇微博

高调身体力行

    “有一种感情叫赵薇黄晓明”

段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中,赵薇重走青春路,黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里,赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来,制成了长微博:同喝一瓶水,接过水瓶拧盖子,深情注视,赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖,黄晓明忍着脚伤公主抱赵薇……文字极其煽情,由很多加V微博原创发出。

 

有一种感情叫赵薇黄晓明

 

 当时,在几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#微博中,@新浪综艺大概转发13315次,@精彩电影大概转发9917次,@壹周猫眼秀大约转发4096次,这3个十级到百万级的微博文案完全一致,可以基本假设为同一营销推广出口投放的产物。早在3月12日,当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博,共转发大约52359多次。

有一种感情叫赵薇黄晓明


明星大V助阵,为《致青春》更添彩头

赵薇依靠在圈内的人脉和明星大V助阵,在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮,将“怀念青春”的迅速话题快速引爆。微博的冷热现在已经成为电影票房的晴雨表,据统计,参与转发《致青春》相关话题的微博名人,24个账号,粉丝总数已经接近3.7亿。,网友热情不仅引爆了社交网络同时还拉高了票房,创造了上映12天票房突破5.2亿的佳绩。

4月16日上午9时,电影上映前的前十天,歌坛天后王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie 在微博上首发,转发超6万。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌,将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。

6.病毒营销研究分析

互联网的出现,为营销提供了便利环境,一个有吸引力的话题、一件优秀的作品都有可能成为网友关注的热点,一旦被发现,马上像病毒一样被传播。《致青春》用良好的影片形象,以怀念青春的形式来进行受众的“包围攻势”,通过新媒体覆盖实现了与网友的互动,提高了影片的关注热度。 

从众明星为赵薇送去“青春”生日祝福引发的名人效应,到《致我们永远不朽的蓝颜》长微博在网络中遭到疯传,再到由王菲演唱的耐人寻味的主题曲《致青春》公开发布,微博信息传播的速度之快、效力之大可见一斑,影片营销团队通过微博网络平台吊足了网友的胃口,吸引了众多浏览者和参与者的眼球。 

网友们对新鲜的事物以及流行前线可谓是爱不释手。总想让别人知道我怎么样怎么样,为了满足自己的一些虚荣心,会去转发一些“病毒式”的东西。病毒式营销是可取的,可以让人们在不知不觉中就接受某些信息,并且不自觉的去为其宣传。

7.线上线下联手宣传

自2013年3月开始,《致青春》与苏宁合作,取得了极大的宣传效果。苏宁不仅在各地方卫视集中投放“挥霍青春”广告还于在北上广等地投放苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告,同时,苏宁还在全国一二线城市投放公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告、楼宇电视广告以及本身苏宁易购网站头图。

 

8. 从《致青春》看电影业如何生存

《致青春》票房上的大卖,说明了其网络营销策略是相当成功的。根据原国家广电总局电影局发布的数据,2012年中国电影总票房达到170.73亿,超越日本成为全球第二大电影市场。而在2002年中国电影全国票房只有9.2亿,10年间平均年增长率达到33.9%,这个速度全球罕见。

 

历年国产影片票房发展趋势图

 

 

 

《失恋33天》、《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》在营销方式上的成功,充分说明了电影宣传不仅仅需要在线下进行某些发布会,网络策略(线上)的宣传也是不能忽视的。以上举出的例子大家有没有发现些什么?对,都是接地气的电影,这类接地气的电影也是比较容易受消费者的欢迎。当然利用好网络营销的整合营销已经是大势所趋,能否利用好互联网这个深深的水潭,关系到电影业的生死存亡。以上列出的4部电影以然说明这个事实,电影业正在慢慢崛起,早晚有一天,我国的电影也可以与好莱坞的大片相媲美!

 

9.《致青春》分析之总结后记

《致青春》之所以能够有效的利用网络营销推广并取得如此成功,我认为这绝不仅仅是偶然,也是必然。外国人通常都用网络进行办公,而我国的网民则是把网络当成一种娱乐,例如美国人会通过邮箱进行工作事宜的商谈,而我国却只是在节假日时送上贺卡祝福。美国人打开电脑先看邮箱,而我们的网友却是打开电脑后先登录QQ。由此看出,我们的网民在使用网络时把娱乐放在了第一位。

这个活生生的例子说明《致青春》能够紧紧抓住我国的群众或者说是一代网民的心理,毕竟活跃于网络上的也是那些青春刚过或者是像我们这些正处于人生当中最美好的时期--青春期的青少年。我想导演赵薇的初衷也是如此吧,而真正去电影院观赏电影的不就是这么一群网民吗?

《致青春》能够紧随互联网的步伐进行网络营销策略的施行,充分说明了我国的电影业已经发生了变化,未来将会怎样?我想答案应该是一片大好光明!

 

致谢词

本篇论文是在指导老师牟庆红和众多同学的帮助下完成撰写,由我进行整理并最终完成。在撰写过程中,我会尽量站在最直观的角度让读者明了清晰,保证论文质量。但是毕竟能力有限,论文之中难免会有其错误及其疏漏,敬请广大读者和评审老师谅解。如果您有什么好的建议或想法,可以随时与我取得联系(我的邮箱地址:154701587@qq.com )。我会虚心接受您的意见并不断改正。

 

参考资料及文献   

[1]百度百科—网络营销策略--http://baike.baidu.com/view/1807076.htm

[2] 张会军, 俞剑红. 中国电影产业发展报告[M]. 中国电影出版社, 2009.12

[3]新华报网:http://news.xhby.net/system/2013/05/27/017407145.shtml

[4]致青春新浪官方微博:http://weibo.com/zhaoweizhiqingchun

[5]赵薇微博:http://weibo.com/zhaowei

[6]《冯英健谈网络营销》--第2章_网络营销常用工具和方法

[7]第31次互联网网民分析调查

 

 

指导老师:牟庆红
论文编者:张开奎
班级:山东海天软件工程专修学院11电商
我的能力秀主页:http://abc.wm23.com/a154701587

 

 

 

 

(声明:本论文由张开奎本人最终整理提供,请勿盗版,QQ 154701587 ,谢谢)

2013年6月

奎奎(2013-06-06) 评论(5
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